本书围绕决策学、市场学、广告学的基本原理、逻辑策略和科学程序，从广告策划的源流、基本原理和基本理论到策略体系，详细阐述了广告策划的系统知识。
本书集众家之长，吸取广告策划的最新成果，遵循原理和实务并重、理论与案例紧密结合的编写原则，在编写体例上注重体现教学规律，即在每一章前对学习要点和学习要求进行提示，在正文部分以案例引出理论内容，在章末提供复习思考题和相关资源。由此形成本书的特色，即化繁为简、深入浅出，循序渐进，教学过程具有启发性、参与性、互动性，案例选择具有丰富性，并且注重技能训练。
本书可作为大专院校和各类成人教育学院广告学专业、市场学专业、管理学专业的必修课和选修课教材，也可以作为广告从业人员的学习参考书。
- 第一章 广告策划概述
- 第一节 广告策划的源流
- 第二节 广告策划的概念
- 第三节 广告策划的性质与意义
- 第四节 广告策划的地位与作用
- 第五节 广告策划的特征与原则
- 第二章 广告策划过程
- 第一节 广告策划的内容
- 第二节 广告策划的程序及工作流程
- 第三节 广告策划的类型
- 第三章 市场调查与分析
- 第一节 市场调查及其内容与方法
- 第二节 营销环境分析
- 第三节 消费者分析
- 第四节 产品分析
- 第五节 竞争状况分析
- 第四章 广告战略
- 第一节 广告战略的基本内容
- 第二节 广告战略目标
- 第三节 广告战略总体设计
- 第五章 广告策略
- 第一节 目标市场策略
- 第二节 定位广告策略
- 第三节 广告产品策略
- 第四节 广告媒体策略
- 第六章 广告创意
- 第一节 广告表现与创意策略
- 第二节 广告创意的内涵
- 第三节 广告创意的原则
- 第四节 广告创意的思维方法和技法
- 第七章 广告预算
- 第一节 广告预算的内容
- 第二节 制定广告预算经费的方法
- 第三节 广告预算的分配方法
- 第八章 广告效果测定
- 第一节 广告效果测定概述
- 第二节 广告效果测定的内容
- 第三节 广告效果测定的方法
- 第九章 广告策划书的写作
- 参考答案
- 附录一 型·色·童年——“丁桂儿脐贴”广告策划案
- 附录二 唤醒未来——雀巢咖啡广告策划案
- 参考文献
- 后 记
