本书由两条线索编织而成：一条是理论及其发展过程，一条是实战及其操作流程，全面介绍了广告策划与广告创意的来源、作用、特征、原则、发生、发展、演进、执行等，系统论述了广告从何说起（市场调研）、为什么说（目标策略）、对谁说（市场策略）、说什么（定位策略）、用什么说（诉求策略），以及从策略到创意的置换（从“说什么”转化为“怎么说”），广告怎么说（创意发展）、什么才是说得好（创意原则）、怎样才能说得巧（创意技巧）、怎么对广告主说（策划书撰写与提案）、怎样说给消费者（媒介策略），最后说得怎么样（执行评估）。本书除了配有大量国内国际的优秀广告策划案例与创意作品之外，还紧密结合作者长期积累的丰富的实战经验和大量成功的鲜活案例作品。本书线索层层展开，章节环环相扣，分析深入浅出，论述娓娓道来，开卷引人入胜。
本书适合各类高校广告、设计、市场营销、传播等专业教学使用，同时也适合广告从业人员、营销人员、企业的品牌与广告管理人员、文化创意产业等相关人员学习参考。
