本书为高校广告创意课专业教材｡全书为上下两编:上编为广告创意本体论,主要对广告创意作出概念梳理和理论阐释,下编为广告创意表现论,主要通过对经典广告创意作品的类型研究,阐释广告创意的思路与方法｡
本书的两编十二章体例,是对广告创意学进行学理建构的一种创新性尝试,它总结了近三十年中国广告创意实践的成果,使广告创意学走出长期以来“有术无学”的局面,为中国广告的理论化､学术化进程推波助澜｡
本书体系科学､结构完整､理论深入浅出､案例新鲜生动,既可作广告学专业学生教材,也可成为广告从业人员学习与实践的参考用书｡
- 前辅文
- 上编广告创意本体论
- 第一章 广告创意导论
- 第一节从创意到广告创意
- 第二节广告创意与广告活动
- 第三节广告创意与传播
- 第二章 广告创意哲学
- 第一节广告创意的存在价值
- 第二节变化中的广告受众
- 第三节诗性与广告创意
- 第三章 广告策略的创意发生
- 第一节成功策略中的创意要素
- 第二节策略创意的理论
- 第三节创意性策略的发生过程
- 第四章 广告创意的辩证观
- 第一节简洁的辩证
- 第二节广告创意的辩证呈现
- 第三节辩证与沟通
- 第五章 广告创意养成
- 第一节环境孕育创意
- 第二节知识推动创意
- 第三节见识激发想象
- 第六章 广告创意的思维
- 第一节创意思维的一般理论
- 第二节中国人的思维特质
- 第三节创意设计训练
- 下编广告创意表现论
- 第七章 概念与表现
- 第八章 欲望的创意发生
- 第一节本能与欲望生成
- 第二节感官与感知
- 第三节意识流与梦境
- 第四节调动感觉,增强欲望
- 第九章 认知的创意发生
- 第一节功能诉求提升产品力
- 第二节归属认同的购买动机
- 第三节消费创造自尊
- 第四节调动认知､达成信服
- 第十章 情感的创意发生
- 第一节情感营销与广告
- 第二节广告故事的情感激发
- 第三节广告创意的情感因子
- 第四节激发情感,构建品牌忠诚
- 第十一章 技术的创意发生
- 第一节技术与广告创意
- 第二节技术与消费者洞察
- 第三节技术与媒介创意
- 第四节技术创造消费者体验
- 第五节技术与创意增值
- 第十二章 广告创意的人格特征
- 参考文献
- 附录20世纪全球主要广告人
- 后记
