本书为普通高等教育“十五”国家级规划教材。
全书分为平面卷和影视卷两部分，内容涉及60多个品牌、100多篇广告作品，可谓图文并茂。在广告资料缺乏的前提下，作者遍寻各种相关的书籍报刊，搜寻关于广告创意及其表现、关于品牌及其精神、关于广告及其广告运动的各种背景资料，在网络的缝隙里挖掘神奇创造的一个个发人深省的细节，在浩如烟海的国际广告作品中选择其有典型价值的品牌和广告作品，并寻求一个个问场的答案。因此，在本书中，人们能够清楚地了解到一个个精妙的广告创意背后存在着的品牌故事；能够知道一个个广告运动是如何应品牌发展的需求而被策划、被创造、被传播；能够品味出一个个广告作品到底为一个品牌的辉煌与产品的销售和风靡做出了什么样的贡献。
本书既可作为大专院校广告学专业进行案例教学的教材，也可以作为广告从业人员的必读参考书。
- 目录
- 前言 让我们潜入海底——广告创意表现研究的路径
- 平面卷
- 广告构建的合谋
- 1.你能想像的颜色——“多乐士”涂料
- 2.品牌忠诚的真正来源——“哈雷”摩托
- 平面也可以讲故事
- 3.平面也可以讲故事——奔驰汽车
- 4.另一种庶民的胜利——大众汽车
- 5.招聘司机召唤灵魂——甲壳虫汽车
- 咬合社会思潮与生活现实
- 6.话题与社会责任——贝纳通服装
- 7.现代的莎士比亚悲剧——利维牛仔服
- 神性与人性的较量
- 8.神性与人性的撕扯——耐克
- 9.“胜利属于我们”——阿迪达斯
- 10.惟一真正的足球——茵宝
- 11.成功是心理的较量——豪华表
- 酒神精神的意义阐释
- 12.纯度带来的震颤——斯莫诺夫酒
- 13.巴克斯在神秘地舞蹈——Sauza龙舌兰酒
- 14.橘红色里的古怪和癫狂—癲Im-Bru饮料
- 彻底与平庸决裂
- 将广告注入娱乐元素
- 16.电脑时代的赫尔墨斯——联邦快递
- 17.专业频道的营销典范——探索频道
- 创意原来如此简单
- 18.创意原来如此简单——帕玛拉特
- 19.用你的方式吃汉堡——汉堡王
- 20.承受打击保持走时——天美时
- 影视卷
- 广告特有的观点
- 1.澳大利亚牛奶业联盟管理局：送奶人 退休送奶人用尽
- 2.马氏士力架：古龙水
- 3.纳贝斯科奥利奥：兄弟
- 4.麦克依亨尼·塔巴斯科：蚊子
- 5.雀巢魔塔果乐冻冰：红绿灯
- 6.小恺撒比萨：训练营地 越过柜台
- 7.日清：海鲜果树排骨
- 8.开乐氏葡萄干燕麦片：懒鬼
- 品牌理念与广告理念
- 9.黑潮探戈：圣·乔治
- 10.司木露红伏特加：司木露红伏特加
- 挖掘戏剧性的东西
- 11.瑞典ISP Telenmdia：因特网
- 12.Outlxnst.com前额乐队大炮
- 13.阿特尔移动通信公司：厕纸
- 14.法国电信：海关
- 文化的广告价值
- 15.德国SWR电视台：一日游
- 16.美国气象频道：画脸 我讨厌下雨
- 17.美国Fox电视台：台球保龄球高尔夫壁球
- 18.英国《经济学人》：基辛格
- 19.英国《独立报》：连祷
- 属于品牌的营造方式
- 20.意大利狄赛尔牛仔服及工作装：清晨5时Mono乡村小石城，1873
- 个性是品牌的灵魂
- 21.新西兰丰田Hilux皮卡：见鬼
- 22.本田新雅阁：COG
- 23.雷诺Clio MTV：上扬
- 24.瑞典富豪汽车：教师
- 25.梅塞德斯·奔驰北美公司豪华房车E系列：犀牛
- 人性的差异与品牌的差异
- 26.娜威布雷森航空公司：日本人
- 27.斯堪的纳维亚航空公司/SAS：回家
- 28.英国维珍大西洋航空公司：死神
- 29.万豪集团庭院酒店：被错过的开端
- 30.盒子里的杰克饭店：杰克来访
- 31.Visa美国公司Visa借记卡业务：鲍博
- 32.娜威奥斯陆K银行：美元
- 33.宜家：台灯
- 品牌活在人们的心里
- 34.索尼电脑娱乐公司PS:声效 卑微的厨师
- 35.霍恩比·霍比斯的斯卡艾勒崔克车模：再来一次 漂亮男孩对不起
- 36.美国NBA西雅图超音速队：格瑞 冯 耐特杉
- 创意与表现的意义
- 37.英国全国防止儿童受虐组织：不能看
- 38.澳大利亚维多利亚州交通事故委员会：降速10公里／小时
- 39.绿色组织：树
- 40.南非“圆梦”慈善中心：山姆
- 41.英国圣芒格无家可归者慈善机构：记得我吗？
- 生命的色彩和购买理由
- 42.美国宝丽来公司一次成像相机：狗与猫 建筑师
- 43.巴西能量音响：二极管
- 真实而必然的感觉
- 44.西班牙“必备”润手霜：自行车
- 45.联合利华埃利达·法博格分部“冲动”女士体香剂：艺术学校
- 46.拜尔Alka-Seltzer阿司匹林类止痛剂：生命之舟
- 后记
