本书为普通高等教育“十五”国家级规划教材。
本书共分十章。第一章论述了广告文案写作的概念、特点、作用、相关学科及对写作人员的素质要求。第二章介绍了广告创意策略的概念、作用、制定及检核方法，重点解决“说什么”的问题。第三章分析了广告表现中的诉求、修辞、创意及其命名的原理和技巧，重点解决“怎么说”的问题。第四章至第七章分别讲述了报刊、广播、电视、网络、直邮、户外等媒体的广告文案写作，重点解决“写作技巧与媒体特点相结合”的问题。第八章和第九章分别讲述了企业广告文案和公益广告文案的写作。最后一章介绍了广告文案测试的内容与方法。本书通俗易懂，操作性强，援引并剖析了大量图文并茂的案例，提供了许多趣味性的习题，有助于培养读者的创造性思维和专业技能。
本书既可以作为广告学专业学生的教材，也可以成为广告从业人员业务进修的参考用书。
- 目录
- 第一章 广告文案写作概论
- 第一节 什么是广告文案写作
- 第二节 广告文案写作的特点与作用
- 第三节 广告文案写作的相关学科
- 第四节 广告文案写作人员的创造力
- 第二章 广告创意策略
- 第一节 广告创意策略及其作用
- 第二节 如何制定广告创意策略
- 第三节 广告创意策略的检核
- 第四节 经典的创意策略观
- 第五节 创意策略简报
- 第三章 广告表现的原理与技巧
- 第一节 广告表现中的诉求方式
- 第二节 广告表现的核心——创意
- 第三节 广告专家的创意方法
- 第四节 广告表现中的修辞
- 第五节 特殊的创意——命名
- 第四章 报刊广告文案写作
- 第一节 报刊广告文案的结构
- 第二节 广告标题的写作
- 第三节 广告正文的写作
- 第四节 广告口号的写作
- 第五节 图案的配置与编排
- 第六节 广告文案的长短
- 第七节 系列广告文案
- 第五章 广播广告文案写作
- 第一节 广播广告概述
- 第二节 广播广告文案的写作
- 第三节 广播广告脚本
- 第六章 电视广告文案写作
- 第一节 电视广告概述
- 第二节 电视广告文案的写作
- 第三节 电视广告脚本和故事版
- 第七章 其他媒体广告文案写作
- 第一节 网络广告文案的写作
- 第二节 直邮广告文案的写作
- 第三节 户外广告文案的写作
- 第八章 企业广告文案写作
- 第九章 公益广告文案写作
- 第十章 广告文案测试
- 第一节 广告文案测试概述
- 第二节 广告文案测试的方法
- 附录1：万泉新新家园：CEO的都市官邸之《22条军规》
- 附录2：海尔集团和新飞集团1996年在上海《文汇报》上所做的竞争型企业形象广告
- 参考文献
- 后记
