本书是首批国家精品在线开放课程（中国大学MOOC）《广告创意学》的配套教材。本书坚持学理性和实践性相结合、专业性和通识性相统一，运用大量优秀广告作品案例，生动地展现广告创意的魅力。主要内容包括广告创意思维、广告创意方法、广告创意元素、广告创意流派、广告创意误区、广告创意的新发展等。
本书注重教材与MOOC 的有机结合，通过二维码链接与线上资源库实现双向关联和实时对接，形成了一个生态学习系统。
创意是灵动的，创意也是有趣的，本书旨在让读者在轻松的学习氛围中走近广告，了解广告创意的过程，培养广告创意的思维，掌握广告创意的方法，体验广告创意之美。
本书既可作为高校广告学专业教材，也可供广告从业人员学习参考。
- 第一章 开宗明义:广告创意之道
- 知识结构图
- 知识诉求
- 创意妙语
- 本章引言
- 第一节 什么是广告创意
- 第二节 广告创意的特征
- 第三节 广告创意的评价
- 第四节 广告创意的作用
- 慕课学习思考
- 第二章 奇思妙想:广告创意思维
- 知识结构图
- 知识诉求
- 创意妙语
- 本章引言
- 第一节 何为广告创意思维
- 第二节 垂直思维与水平思维
- 第三节 逆向思维与放射思维
- 第四节 广告创意思维过程
- 慕课学习思考
- 第三章 脑洞大开:广告创意思维养成
- 知识结构图
- 知识诉求
- 创意妙语
- 本章引言
- 第一节 培养创意好心态
- 第二节 积累创意好点子
- 第三节 整理创意思维“数据库”
- 第四节 激发创意大思维
- 慕课学习思考
- 第四章 点石成金:广告创意方法
- 知识结构图
- 知识诉求
- 创意妙语
- 本章引言
- 第一节 比较分析法
- 第二节 首词描述法
- 第三节 元素重组法
- 第四节 思维导图法
- 第五节 头脑风暴法
- 慕课学习思考
- 第五章 善假于物:广告创意中的多彩元素
- 知识结构图
- 知识诉求
- 创意妙语
- 本章引言
- 第一节 文化元素
- 第二节 美学元素
- 第三节 文学元素
- 第四节 哲学元素
- 慕课学习思考
- 第六章 百家争鸣:广告创意的不同流派
- 知识结构图
- 知识诉求
- 创意妙语
- 本章引言
- 第一节 “艺术派”广告创意观
- 第二节 “科学派”广告创意观
- 第三节 “混血儿派”广告创意观
- 慕课学习思考
- 第七章 华山论剑:决战广告创意之巅
- 知识结构图
- 知识诉求
- 创意妙语
- 本章引言
- 第一节 广告提案胜出要诀
- 第二节 广告竞赛获奖秘籍
- 慕课学习思考
- 第八章 败走麦城:失败创意败在哪儿
- 知识结构图
- 知识诉求
- 创意妙语
- 本章引言
- 第一节 拜托,又是老样子
- 第二节 走开,我并不需要
- 第三节 天呐,你以为你是谁
- 第四节 够了,你到底想干啥
- 慕课学习思考
- 第九章 顺势而为:新类型广告创意
- 知识结构图
- 知识诉求
- 创意妙语
- 本章引言
- 第一节 新技术——广告创意的发动机
- 第二节 新媒体——广告创意的大舞台
- 第三节 新环境——广告创意的催化剂
- 慕课学习思考
- 第十章 登高望远:广告创意的未来
- 知识结构图
- 知识诉求
- 创意妙语
- 本章引言
- 第一节 鉴往而知来:广告创意的三重境界
- 第二节 文化强国梦:广告创意大有可为
- 第三节 中国新形象:让世界聆听我们的声音
- 慕课学习思考
