本书是教育部新世纪网络课程《广告文案写作》的配套教材。本书的宗旨，是引领学生进入广告表现的天地，使之对广告文案写作的基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型及其在整个广告运动中的特殊位置等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，进行有效的广告文案表现，使他们成为真正具有沟通力的高素质的广告文案人才。全书分上下两编，上编是广告文案写作基本问题论述，包括广告文案写作的条件论、原则论、过程论、结构论等；下编是广告文案写作实际作业范畴，包括广告文案五个结构构成部分，不同媒介、行业、信息主体的广告文案，系列与整合营销传播中的广告文案的写作。本书既可以作为广告学专业学生的学习用书，也可以成为广告从业人员的必要参考读物。
- 前辅文
- 绪论 广告文案及其写作
- 第一节 广告文案的概念
- 第二节 广告文案写作的概念及其目的
- 第三节 广告文案写作的特性
- 上编 广告文案写作基本问题论述
- 第一章 广告文案写作条件论
- 第一节 广告运动策略把握
- 第二节 广告表现内容的研究及其目的性选择
- 第三节 消费对象的研究和确定
- 第四节 写作主体相关素质的辩证具备
- 第二章 广告文案写作原则论
- 第三章 广告文案写作的过程及其分类论
- 第一节 广告文案写作的特殊性过程
- 第二节 基于不同标准的分类类型
- 第四章 广告文案写作的语言修辞运用
- 第一节 汉语言特征基础上的语言要求
- 第二节 有效传播前提下的修辞运用
- 第五章 广告文案结构构成论
- 第一节 关于结构构成
- 第二节 对结构构成诸要素的理解
- 下编 广告文案写作实际作业范畴
- 第一章 广告标题
- 第二章 广告正文
- 第一节 写作结构及其表现形式
- 第二节 写作注意
- 第三节 附文对正文的有效补充
- 第三章 广告口号
- 第一节 广告口号写作的特殊性及其原则
- 第二节 写作类型及写作技巧
- 第三节 广告准口号
- 第四章 不同媒体的广告文案
- 第一节 报纸广告文案写作
- 第二节 杂志广告文案写作
- 第三节 广播广告文案写作
- 第四节 电视广告文案写作
- 第五节 网络广告文案写作
- 第五章 不同信息主体的广告文案
- 第一节 以企业为信息主体的广告文案
- 第二节 以产品为信息主体的广告文案
- 第三节 以服务为信息主体的广告文案
- 第四节 以公益事务为信息主体的广告文案
- 第六章 不同行业内容的广告文案
- 第一节 药品行业
- 第二节 金融行业
- 第三节 食品行业
- 第四节 家电行业
- 第五节 零售行业
- 第六节 房地产行业
- 第七章 系列广告文案
- 第一节 表现特色与写作特征
- 第二节 构思方式与表现类型
- 第三节 写作过程与写作注意
- 第八章 整合营销传播中的广告文案
- 第一节 作为广告趋势的整合营销传播
- 第二节 整合营销传播的特殊策略思考过程
- 第三节 信息一致性基础上的写作特征
- 主要参考文献
- 后记
- 彩插
