本书是教育部“高等教育面向21世纪教学内容和课程体系改革计划”的研究成果，是面向21世纪高等学校市场营销专业主干课程系列教材之一。
本书是在第一版基础上修订的第二版教材。本书主要内容包括：导论、广告组织、广告调研、广告心理、广告策划与预算、广告主题策划、广告创意原理及方法、广告创意策略、广告创作、广告媒体及选择、广告效果评估、广告规则与管理等。
本书吸收了国内外广告领域的最新研究成果，注重个案分析，具有系统性、知识性、创新性、应用性等特点，主要适合作为大专院校广告课程的教科书，也可作为企业业务人员、广告人员、经营管理者及工商管理部门干部的学习用书。
- 第一章 导论
- 第一节 广告的内涵与构成
- 第二节 广告的功能与类型
- 第三节 广告的产生与发展
- 资 料 2004年中国广告业发展综述
- 第二章 广告组织
- 第一节 企业广告组织
- 第二节 专业广告组织
- 第三节 媒体广告组织
- 第四节 广告团体组织
- 资 料 中国广告联合总公司的组织结构
- 第三章 广告调研
- 第一节 广告调研的基本内容
- 第二节 广告调研的程序
- 第三节 广告调研方法与技术
- 资 料 速溶咖啡为何受冷遇
- 第四章 广告心理
- 第一节 广告与消费行为的关系
- 第二节 广告与感觉、知觉
- 第三节 广告与注意
- 第四节 广告与记忆、联想
- 第五节 广告与态度
- 资 料 百姓嘴边的广告语
- 第五章 广告策划与预算
- 第一节 现代广告策划的含义及特点
- 第二节 广告策划的程序
- 第三节 广告目标
- 第四节 广告计划
- 第五节 广告预算
- 资 料 荷兰喜力（Heineken）食品饮料公司喜力啤酒广告策划案
- 第六章 广告主题策划
- 第一节 什么是广告主题
- 第二节 广告主题策划的基础
- 第三节 确定广告主题应注意的问题
- 资 料 定位，王老吉的飙红主线
- 第七章 广告创意原理及方法
- 第一节 广告创意内涵
- 第二节 广告创意原理
- 第三节 广告创意的过程
- 第四节 广告创意的思考方法
- 资 料 广告创意：“金六福”品牌——福文化与奥运融洽结合
- 第八章 广告创意策略
- 第一节 USP广告策略
- 第二节 品牌形象策略
- 第三节 广告定位策略
- 资 料 “万宝路”的牛仔形象
- 第九章 广告创作
- 第一节 广告创作的基本要求
- 第二节 广告文案的创作
- 第三节 广告画的创作
- 第四节 当代国际广告创作的新特点
- 资 料 广告文案：穿“哈特威”衬衫的男人
- 第十章 广告媒体及选择
- 第一节 广告媒体的含义及功能
- 第二节 主要广告媒体的特点
- 第三节 广告媒体的选择
- 资 料 宝洁：央视新标王的媒体策略
- 第十一章 广告效果评估
- 第一节 广告效果概述
- 第二节 广告效果的事前评估
- 第三节 广告效果的事中评估
- 第四节 广告效果的事后评估
- 资 料 广告效果评估调查
- 第十二章 广告规则与管理
- 第一节 广告规则的重要性与基本要求
- 第二节 广告法规
- 第三节 广告自律
- 第四节 广告管理
- 资 料 认证排名引火烧身
- 附录1 相关网址
- 附录2 主要名词术语英汉对照
- 参考文献
