网络营销

本书是北京高校优质本科课程“网络营销”主讲教材。本书以“网络营销流程”为主线，共分为11 章，主要内容包括网络营销概述、基于数据的网络营销分析预测、网络市场和网络消费者分析、网络营销战略、网络客户体验、网络界面设计、网络客户关系、网络营销策略设计、网络品牌建设、网络营销效果评估和全媒体营销。本书系统性强，体系完整。

本书可作为高等学校电子商务、工商管理及相关专业网络营销课程教材或教学参考书，也适合从事网络营销工作的人员研读。

目录
- 前辅文
- 第1章网络营销概述
  - 1.1 网络营销的概念与特点
    - 1.1.1 网络营销的概念
    - 1.1.2 网络营销的特点
    - 1.1.3 网络营销与传统营销的关系.
  - 1.2 新形势下的网络营销
    - 1.2.1 网络营销的产生与发展
    - 1.2.2 新形势下的网络营销发展趋势
  - 1.3 网络营销的内容及流程
    - 1.3.1 网络营销的内容
    - 1.3.2 网络营销的流程
  - 1.4 网络营销伦理与企业社会责任
    - 1.4.1 网络营销伦理与道德规范
    - 1.4.2 网络营销存在的伦理问题
    - 1.4.3 网络营销伦理问题的解决路径
  - 1.5 网络营销的理论基础
    - 1.5.1 直复营销理论
    - 1.5.2 整合营销理论
    - 1.5.3 体验营销理论
    - 1.5.4 软营销理论
    - 1.5.5 定制营销理论
    - 1.5.6 关系营销理论
    - 1.5.7 长尾理论
  - 思考题
  - 本章参考文献
- 第2章基于数据的网络营销分析预测
  - 2.1 明确分析目标
  - 2.2 充分利用各类信息数据
  - 2.3 网络市场调研概述
    - 2.3.1 网络市场调研定义
    - 2.3.2 网络市场调研特点
  - 2.4 网络市场调研过程及方法
    - 2.4.1 调研过程
    - 2.4.2 调研方法
    - 2.4.3 调研策略
  - 2.5 网络调研问卷
    - 2.5.1 调研问卷设计
    - 2.5.2 调研问卷发布和分析
  - 2.6 数据库营销
    - 2.6.1 数据库营销概述
    - 2.6.2 数据库营销的特点及作用
    - 2.6.3 数据库营销的应用领域及方法
  - 2.7 大数据分析手段
    - 2.7.1 概述
    - 2.7.2 特点和意义
    - 2.7.3 方法和技术
  - 思考题
  - 本章参考文献
- 第3章网络市场和网络消费者分析
  - 3.1 网络市场
    - 3.1.1 网络市场的概念与特点
    - 3.1.2 网络市场的分类与功能
    - 3.1.3 网络市场的演变与现状
  - 3.2 网络消费者
    - 3.2.1 我国网络用户现状
    - 3.2.2 网络消费者需求特点
    - 3.2.3 网络消费者的类型
    - 3.2.4 网络消费者购买行为影响因素
    - 3.2.5 网络消费者购买动机
    - 3.2.6 网络消费者购买决策过程分析
  - 思考题
  - 本章参考文献
- 第4章网络营销战略
  - 4.1 网络营销战略
    - 4.1.1 网络营销战略内涵
    - 4.1.2 网络营销战略目标
    - 4.1.3 网络营销战略重点
  - 4.2 网络市场细分
    - 4.2.1 B2C 的市场细分标准
    - 4.2.2 B2B 的市场细分标准
  - 4.3 网络目标市场选择
    - 4.3.1 网络目标市场评估
    - 4.3.2 网络目标市场选择策略
    - 4.3.3 网络目标市场的营销策略
  - 4.4 网络市场定位
    - 4.4.1 网络市场定位概念
    - 4.4.2 网络市场定位策略
  - 思考题
  - 本章参考文献
- 第5章网络客户体验
  - 5.1 客户体验及网络客户体验概述
    - 5.1.1 客户体验
    - 5.1.2 网络客户体验
  - 5.2 客户体验要素
  - 5.3 客户体验三阶段
    - 5.3.1 功能体验阶段
    - 5.3.2 熟识体验阶段
    - 5.3.3 口碑传播阶段
  - 5.4 客户体验设计流程
    - 5.4.1 定义访问者
    - 5.4.2 创建情节
    - 5.4.3 信息结构设计
    - 5.4.4 服务设计
    - 5.4.5 同业竞争分析
  - 思考题
  - 本章参考文献
- 第6章网络界面设计
  - 6.1 网络界面功能和站点分类
    - 6.1.1 网络界面功能概述
    - 6.1.2 网络界面功能
    - 6.1.3 网络站点分类
  - 6.2 界面设计要素
    - 6.2.1 布局设计
    - 6.2.2 内容设计
    - 6.2.3 社区设计
    - 6.2.4 定制功能设计
    - 6.2.5 沟通功能设计
    - 6.2.6 连接功能设计
    - 6.2.7 商务功能设计
  - 思考题
  - 本章参考文献
- 第7章网络客户关系
  - 7.1 网络客户关系概述
    - 7.1.1 网络客户关系的概念
    - 7.1.2 网络客户关系的类型
    - 7.1.3 提升网络客户关系的意义
  - 7.2 客户关系管理相关理论
    - 7.2.1 客户价值理论
    - 7.2.2 4P 营销理论
    - 7.2.3 4C 营销理论
    - 7.2.4 4R 营销理论
    - 7.2.5 其他营销新观念
    - 7.2.6 CRM 理论模型
  - 7.3 客户生命周期
    - 7.3.1 客户生命周期的阶段划分
    - 7.3.2 客户生命周期各阶段交易特征
    - 7.3.3 客户生命周期的基本模式
  - 7.4 客户关系管理评测工具与指标
    - 7.4.1 客户价值区分
    - 7.4.2 客户满意度
    - 7.4.3 客户忠诚度
  - 7.5 最大化客户终身价值
    - 7.5.1 客户终身价值的概念
    - 7.5.2 客户终身价值的影响因素
    - 7.5.3 分析客户终身价值的主要步骤
  - 思考题
  - 本章参考文献
- 第8章网络营销策略设计
  - 8.1 网络产品策略
    - 8.1.1 产品基础知识
    - 8.1.2 产品的生命周期理论
    - 8.1.3 网络新产品开发策略
    - 8.1.4 网络品牌策略
  - 8.2 网络价格策略
    - 8.2.1 网络价格的特点
    - 8.2.2 产品定价的目标
    - 8.2.3 网络价格的影响因素
    - 8.2.4 网络价格策略
  - 8.3 网络渠道策略
    - 8.3.1 网络营销渠道基础知识
    - 8.3.2 网络营销渠道建设
    - 8.3.3 网络营销物流
  - 8.4 网络促销策略
    - 8.4.1 网络促销的基础知识
    - 8.4.2 网络促销形式
    - 8.4.3 网络公关策略
  - 8.5 网络社区策略
    - 8.5.1 网络社区营销的基础知识
    - 8.5.2 意见领袖与口碑传播
    - 8.5.3 网络社区营销的创新发展趋势
  - 思考题
  - 本章参考文献
- 第9章网络品牌建设
  - 9.1 网络品牌概述
    - 9.1.1 网络品牌内涵
    - 9.1.2 网络品牌类型
    - 9.1.3 网络品牌特征
  - 9.2 网络品牌构建
    - 9.2.1 网络品牌构建概述
    - 9.2.2 网络品牌构建原则
    - 9.2.3 网络品牌构建步骤
  - 9.3 网络品牌推广
    - 9.3.1 网络品牌推广概述
    - 9.3.2 网络品牌推广过程
    - 9.3.3 网络品牌推广成功经验
  - 9.4 网络品牌资产
    - 9.4.1 网络品牌资产概念
    - 9.4.2 网络品牌资产构成要素
    - 9.4.3 网络品牌资产法律保护
  - 思考题
  - 本章参考文献
- 第10章网络营销效果评估
  - 10.1 网络营销效果评估概述
    - 10.1.1 网络营销效果评估的内涵
    - 10.1.2 网络营销效果评估的步骤
    - 10.1.3 网络营销效果评估的意义
  - 10.2 网络营销效果评价指标体系与方法
    - 10.2.1 建立网络营销效果评价指标体系的原则
    - 10.2.2 基于不同网络营销方法的营销效果评价指标体系
    - 10.2.3 网络营销效果评估方法
  - 思考题
  - 本章参考文献
- 第11章全媒体营销
  - 11.1 传统网络营销
    - 11.1.1　电子邮件营销
    - 11.1.2　搜索引擎营销
    - 11.1.3　博客营销
    - 11.1.4 其他方式营销
  - 11.2　移动网络营销
    - 11.2.1　微信营销
    - 11.2.2 微博营销
    - 11.2.3 APP 营销
    - 11.2.4 移动O2O 营销
    - 11.2.5 网络视频营销
  - 11.3 口碑营销
    - 11.3.1 口碑营销概述
    - 11.3.2 口碑营销的步骤
    - 11.3.3 口碑营销策略
  - 11.4 大数据营销
    - 11.4.1 大数据与大数据营销概述
    - 11.4.2 大数据营销策略
    - 11.4.3 大数据营销的应用
  - 思考题
  - 本章参考文献

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