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品牌管理（第二版）

为了把握新时代的品牌发展机会，培养品牌管理的实用型人才，本教材从实际应用的角度，把品牌管理内容划分为品牌概述、品牌塑造、品牌拓展经营和品牌维护与提升四个部分。品牌概述主要包括品牌内涵、品牌与品类、品牌与IP的关系等；品牌塑造包括品牌设计、品牌定位、品牌个性、品牌文化和品牌传播；品牌拓展经营包括品牌延伸、品牌结构、品牌运营、品牌资产及其评估；品牌维护与提升包括品牌维护、品牌危机、品牌国际化。全书以移动互联网时代的特征为背景，强调品牌发展中资本的推动力量。同时，注重将中国文化融入品牌建设中，讲好品牌故事。

本教材适合作为普通高等院校经济管理类的本科生、研究生、MBA学生的学习参考书，也适合经济管理领域的管理人员阅读和参考。

作者：

庞守林编著

定价：

49.00 元

出版时间：

2026-08-03

ISBN：

978-7-04-065465-3

物料号：

65465-00

读者对象：

高等教育

一级分类：

管理

二级分类：

工商管理

三级分类：

市场营销

重点项目：

暂无

版面字数：

400千字

开本：

16开

装帧形式：

平装

版次：

最新版次
印刷时间：

2026年

目录
- 前辅文
- 第一章品牌概述
  - 第一节品牌的概念
    - 一、品牌的定义
    - 二、品牌的内涵
  - 第二节品牌的概念辨析
    - 一、品牌与产品
    - 二、品牌与商标
    - 三、品牌与品类
    - 四、品牌与IP
  - 第三节品牌的意义
    - 一、国家视角的品牌意义
    - 二、企业视角的品牌意义
    - 三、消费者视角的品牌意义
  - 第四节品牌管理的内容和组织方式
    - 一、品牌管理的内容
    - 二、品牌管理的组织方式
  - 视频授课
  - 即测即评
  - 复习思考题
  - 案例分析
- 第二章品牌设计
  - 第一节品牌命名策略
    - 一、品牌名称的来源
    - 二、品牌命名的策略
    - 三、品牌命名的程序
  - 第二节品牌标志设计
    - 一、品牌标志设计的原则
    - 二、品牌标志的类别
    - 三、品牌标志的标准字与标准色
  - 第三节其他品牌要素设计
    - 一、品牌口号
    - 二、品牌音乐
    - 三、品牌包装
  - 视频授课
  - 即测即评
  - 复习思考题
  - 案例分析
- 第三章品牌定位
  - 第一节品牌定位理论
    - 一、品牌定位的定义
    - 二、品牌定位的历史发展
    - 三、品牌定位的原则
  - 第二节品牌定位分析
    - 一、目标消费者分析
    - 二、竞争对手分析
    - 三、产品的共同点和差异点分析
    - 四、品牌定位的运营配称
  - 第三节品牌定位策略
    - 一、产品维度的品牌定位
    - 二、竞争者维度的品牌定位
    - 三、消费者维度的品牌定位
    - 四、战略维度的品牌定位
  - 视频授课
  - 即测即评
  - 复习思考题
  - 案例分析
- 第四章品牌个性
  - 第一节品牌个性的内涵
    - 一、品牌个性的定义
    - 二、品牌个性的特征
  - 第二节品牌个性维度
    - 一、美国品牌个性维度
    - 二、中国品牌个性维度
    - 三、品牌个性维度的国际比较研究
  - 第三节品牌个性塑造
    - 一、品牌个性塑造的原则
    - 二、品牌个性的来源
    - 三、品牌个性塑造的方法
  - 视频授课
  - 即测即评
  - 复习思考题
  - 案例分析
- 第五章品牌文化
  - 第一节品牌文化的内涵
    - 一、品牌文化的界定
    - 二、品牌文化的功能
  - 第二节品牌文化结构
    - 一、品牌物质文化
    - 二、品牌精神文化
    - 三、品牌行为文化
    - 四、品牌物质文化、精神文化和行为文化的关系
  - 第三节品牌文化塑造
    - 一、创造象征符号
    - 二、营造仪式化气氛
    - 三、塑造品牌人物
    - 四、用传统文化元素凝练品牌文化
    - 五、传播品牌故事
    - 六、建立品牌博物馆
    - 七、创建品牌社区
    - 八、品牌文化塑造的挑战
  - 视频授课
  - 即测即评
  - 复习思考题
  - 案例分析
- 第六章品牌传播
  - 第一节品牌传播概述
    - 一、品牌传播的定义
    - 二、品牌传播的特征
  - 第二节品牌传播策划
    - 一、新媒体与传统媒体的选择
    - 二、品牌传播策划的理论基础
  - 第三节传统的品牌传播方式
    - 一、广告与品牌传播
    - 二、促销与品牌传播
    - 三、公共关系与品牌传播
  - 第四节新媒体的品牌传播方式
    - 一、传统的网络传播
    - 二、社交平台互动传播
    - 三、展览传播
    - 四、品牌社区传播
  - 视频授课
  - 即测即评
  - 复习思考题
  - 案例分析
- 第七章品牌延伸
  - 第一节品牌延伸概述
    - 一、品牌延伸的定义
    - 二、品牌延伸的动因
  - 第二节品牌延伸模型
    - 一、品牌延伸能力模型
    - 二、品牌延伸边界模型
  - 第三节品牌延伸的影响因素分析
    - 一、品牌优势分析
    - 二、延伸产品与原有品牌产品的相似度分析
    - 三、品牌定位度与适应度分析
    - 四、外部市场机会分析
    - 五、品牌延伸的原则
  - 第四节品牌延伸策略
    - 一、品牌延伸策略的类型
    - 二、品牌延伸策略的选择
  - 第五节品牌延伸的风险
    - 一、削弱原有品牌形象
    - 二、淡化原有品牌的内涵
    - 三、造成消费者心理冲突
    - 四、跷跷板效应
  - 视频授课
  - 即测即评
  - 复习思考题
  - 案例分析
- 第八章品牌结构
  - 第一节建立品牌体系
    - 一、品牌使用的类别
    - 二、建立品牌体系的影响因素
  - 第二节品牌组合
    - 一、品牌-产品矩阵
    - 二、品牌层级理论
  - 第三节品牌结构的类型
    - 一、统一品牌结构
    - 二、家族品牌结构
    - 三、产品（个体）品牌结构
    - 四、来源品牌与担保品牌结构
  - 视频授课
  - 即测即评
  - 复习思考题
  - 案例分析
- 第九章品牌运营
  - 第一节品牌联合
    - 一、品牌联合的定义
    - 二、品牌联合的类型
    - 三、品牌联合的原则
    - 四、品牌联合的优势
    - 五、品牌联合的风险
  - 第二节品牌授权
    - 一、品牌授权的定义和主要方式
    - 二、品牌授权的利益
    - 三、品牌授权的流程与策略选择
    - 四、品牌授权的风险
  - 第三节品牌扩张与资本运营
    - 一、资本与品牌扩张
    - 二、并购与品牌扩张
  - 视频授课
  - 即测即评
  - 复习思考题
  - 案例分析
- 第十章品牌资产
  - 第一节品牌资产概述
    - 一、品牌资产的定义
    - 二、品牌资产的特征
  - 第二节品牌价值链
    - 一、品牌价值创造的四个阶段
    - 二、品牌价值增值的三个过程
  - 第三节品牌资产的构成
    - 一、品牌资产构成要素
    - 二、品牌资产构成的无形要素
  - 第四节品牌资产提升策略
    - 一、品牌知名度提升策略
    - 二、品牌品质认知提升策略
    - 三、品牌联想提升策略
    - 四、品牌忠诚度提升策略
  - 视频授课
  - 即测即评
  - 复习思考题
  - 案例分析
- 第十一章品牌资产评估
  - 第一节品牌资产评估的内涵与意义
    - 一、品牌资产评估的内涵
    - 二、品牌资产评估的意义
  - 第二节品牌资产评估方法
    - 一、基于财务要素的品牌资产评估
    - 二、Interbrand品牌资产评估方法
    - 三、美国《金融世界》的品牌资产评估方法
    - 四、基于财务要素+消费者要素的品牌资产评估
    - 五、艾克的品牌资产评估十要素模型
  - 视频授课
  - 即测即评
  - 复习思考题
  - 案例分析
- 第十二章品牌维护
  - 第一节品牌维护的内涵
    - 一、品牌维护的定义
    - 二、品牌维护的意义
  - 第二节品牌监测
    - 一、品牌监测的概念
    - 二、品牌监测的内容
  - 第三节品牌经营维护
    - 一、保证和提高产品质量，维持高质量的品牌形象
    - 二、建立品牌档案，不断提高消费者的品牌忠诚度
    - 三、规范品牌经营行为，降低危机风险
    - 四、品牌技术维护
  - 第四节品牌创新与重新定位
    - 一、品牌创新
    - 二、品牌重新定位
  - 第五节品牌的法律维护
    - 一、积极应用专业防伪技术
    - 二、有组织地进行品牌维护
    - 三、商标注册与维护
  - 视频授课
  - 即测即评
  - 复习思考题
  - 案例分析
- 第十三章品牌危机
  - 第一节品牌危机概述
    - 一、品牌危机的内涵
    - 二、品牌危机产生的原因
    - 三、品牌危机的影响
  - 第二节品牌危机的机理与形成过程
    - 一、品牌危机的机理
    - 二、品牌危机的形成过程
  - 第三节品牌危机的管理
    - 一、品牌危机管理组织
    - 二、品牌危机的处理原则
    - 三、品牌危机的处理方式
    - 四、品牌危机的善后处理
  - 视频授课
  - 即测即评
  - 复习思考题
  - 案例分析
- 第十四章品牌国际化
  - 第一节品牌国际化的内涵、动因和阻碍
    - 一、品牌国际化的内涵
    - 二、品牌国际化的动因
    - 三、品牌国际化的阻碍
  - 第二节品牌国际化程度的度量指标体系
    - 一、品牌国际化程度的定量指标
    - 二、品牌国际化程度的定性指标
  - 第三节品牌国际化策略
    - 一、品牌国际化的程序
    - 二、品牌国际化的模式选择
    - 三、品牌国际化的发展趋势
  - 视频授课
  - 即测即评
  - 复习思考题
  - 案例分析
- 参考文献

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