网络营销（第二版）

本书是中等职业学校电子商务专业教材,是在第一版基础上修订而成的｡

本书以网络营销工作过程为导向,以B2C网络营销模式为主线,对网络营销基础､网络营销常用方法､网络消费者､网上市场调研､网络商务信息､网络目标市场､网络营销组合策略､网络广告策略､在线客户服务与客户关系管理､网络编辑基础知识等内容进行了重点介绍｡本书每章设有本章导读､学习目标､概念地图､案例导学和本章总结等栏目,具有指导性､趣味性和实用性｡

为更好地助教助学,本书专门配有《网络营销学习指导与练习》(第二版),该书还配有光盘｡

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本书同时配有学习卡资源,按照本书最后一页“郑重声明&rdquo

目录
- 前辅文
- 第1章网络营销基础
  - 本章导读
  - 学习目标
  - 概念地图
  - 1.1 网络营销概述
    - 案例导学:一个山东农民李鸿儒在网上开办“花店”
    - 1.1.1 网络营销产生和发展的背景
    - 1.1.2 网络营销的定义
  - 1.2 网络营销的特点及其与传统营销的异同
    - 案例导学:海尔集团最初的网上贸易
    - 1.2.1 网络营销的特点
    - 1.2.2 网络营销与传统营销的异同
  - 1.3 企业网站的类型及网络营销的基本职能
    - 案例导学:免息分期付款购买笔记本电脑
    - 1.3.1 企业网站的类型
    - 1.3.2 网络营销的基本职能
  - 1.4 网络营销的环境
    - 案例导学:一个英国个人网站的传奇故事
    - 1.4.1 网络营销的微观环境
    - 1.4.2 网络营销的宏观环境
    - 1.4.3 网络营销的网络环境
    - 1.4.4 网络职业道德
    - 1.4.5 企业应对网络营销环境变化的对策
  - 本章总结
- 第2章网络营销常用方法
  - 本章导读
  - 学习目标
  - 概念地图
  - 2.1 网络营销的基本方式
    - 案例导学:葡萄酒厂Stormhoek博客营销成功案例
    - 2.1.1 无站点网络营销
    - 2.1.2 企业站点网络营销
  - 2.2 网络营销的方法体系
    - 案例导学:2009年最经典的网络营销案例
    - 2.2.1 网络营销方法的含义及网络营销方法体系
    - 2.2.2 网络营销方法与其职能的关系
  - 2.3 网络营销常用方法简介
    - 案例导学:搜索竞价排名给企业带来了惊喜
    - 2.3.1 无站点的网络营销方法
    - 2.3.2 基于企业站点的网络营销方法
  - 本章总结
- 第3章网络消费者
  - 本章导读
  - 学习目标
  - 概念地图
  - 3.1 网络用户､网民与网络消费者
    - 案例导学:“试客”一族走红网络
    - 3.1.1 网络用户
    - 3.1.2 网民
    - 3.1.3 网络消费者
    - 3.1.4 网络用户､网民､网络消费者与网络营销的关系
  - 3.2 网络消费者购买动机
    - 案例导学:格兰仕微波炉瞄准了人们多层次的需求
    - 3.2.1 动机的含义
    - 3.2.2 网络消费者购买动机的类型
    - 3.2.3 网络消费者购买行为的特征
  - 3.3 影响网络消费者购买因素的分析
    - 案例导学:家庭成员对消费者购买行为的影响
    - 3.3.1 影响网络消费者购买行为的因素
    - 3.3.2 网络消费者总体购买行为分析
  - 3.4 网络消费者购买行为及决策过程
    - 案例导学:2名学生网上购物的过程
    - 3.4.1 网络消费者购买行为的类型
    - 3.4.2 网络消费者购买决策的过程
  - 本章总结
- 第4章网上市场调研
  - 本章导读
  - 学习目标
  - 概念地图
  - 4.1 网上市场调研基础知识
    - 案例导学:LG对中国液晶显示器市场消费者购买行为的调查
    - 4.1.1 网上市场调研的含义
    - 4.1.2 两类市场调研的比较
    - 4.1.3 网上市场调研的特点
    - 4.1.4 网上市场调研的内容
    - 4.1.5 网上市场调研的策略
  - 4.2 网上市场调研的方法
    - 案例导学:一个成功的在线调研案例
    - 4.2.1 网上市场调研的类型
    - 4.2.2 网上市场调研常用的方法
    - 4.2.3 网上市场调研的一般步骤
  - 4.3 在线调查问卷的设计
    - 案例导学:可口可乐并购汇源案
    - 4.3.1 在线调查问卷的基本结构
    - 4.3.2 在线调查问卷的制作步骤
    - 4.3.3 在线调查问卷设计的原则和要求
    - 4.3.4 在线调查问卷设计应注意的问题
    - 4.3.5 专业调查网站简介
  - 本章总结
- 第5章网络商务信息
  - 本章导读
  - 学习目标
  - 概念地图
  - 5.1 网络商务信息的基础知识
    - 案例导学:卖家误信伪造邮件损失近千元
    - 5.1.1 网络商务信息概述
    - 5.1.2 网络商务信息的特点
    - 5.1.3 网络商务信息的分级
  - 5.2 网络商务信息的收集
    - 案例导学:卓越､当当开展搜索引擎营销
    - 5.2.1 网络商务信息的类型
    - 5.2.2 网络商务信息收集的基本要求
    - 5.2.3 网络商务信息收集的方法
  - 5.3 网络商务信息的处理
    - 案例导学:某基金公司进行的数据库营销
    - 5.3.1 网络商务信息的存储
    - 5.3.2 网络商务信息的整理
    - 5.3.3 网络商务信息加工与处理
  - 5.4 网络商务信息的发布
    - 案例导学:“小蜜蜂”开展网络社区口碑营销
    - 5.4.1 压缩和解压文件
    - 5.4.2 发布网络商务信息的类型
    - 5.4.3 网络商务信息发布的方法
    - 5.4.4 QQ､MSN等个人工具
  - 本章总结
- 第6章网络目标市场
  - 本章导读
  - 学习目标
  - 概念地图
  - 6.1 网络目标市场概述
    - 案例导学:从“情侣苹果”谈目标市场定位营销
    - 6.1.1 市场的概念
    - 6.1.2 目标市场的概念
    - 6.1.3 网络目标市场的概念
  - 6.2 网络市场的细分
    - 案例导学:麦当劳瞄准细分市场的需求
    - 6.2.1 网络市场细分概述
    - 6.2.2 网络市场细分的标准
    - 6.2.3 网络市场细分的方法
    - 6.2.4 网络市场细分的程序
  - 6.3 网络目标市场的定位
    - 案例导学:宝洁公司“激爽”品牌定位的失败
    - 6.3.1 网络目标市场选择战略
    - 6.3.2 网络目标市场定位策略
    - 6.3.3 网络产品定位
  - 本章总结
- 第7章网络营销组合策略
  - 本章导读
  - 学习目标
  - 概念地图
  - 7.1 网络营销产品策略
    - 案例导学:海尔集团的名牌战略策划
    - 7.1.1 网络营销产品含义和产品形态
    - 7.1.2 网络营销产品的三种策略
  - 7.2 网络营销定价策略
    - 案例导学:亚马逊差别定价策略的失败
    - 7.2.1 网络营销产品价格的特点
    - 7.2.2 网络营销产品定价
    - 7.2.3 网络营销产品价格策略
  - 7.3 网络营销渠道策略
    - 案例导学:可口可乐终端“剿杀”百事
    - 7.3.1 网络营销渠道的功能
    - 7.3.2 网络营销渠道的类型
    - 7.3.3 新型的电子中间商
    - 7.3.4 营销渠道的整合策略
  - 7.4 网络营销促销策略
    - 案例导学:兴平大蒜出口韩国
    - 7.4.1 网络营销促销的含义
    - 7.4.2 网络营销促销形式
    - 7.4.3 网络营销促销的策略
    - 7.4.4 网络营销促销的实施
  - 本章总结
- 第8章网络广告策略
  - 本章导读
  - 学习目标
  - 概念地图
  - 8.1 网络广告概述
    - 案例导学:可口可乐:“世博城市之星”全国选拔活动
    - 8.1.1 网络广告的概念
    - 8.1.2 网络广告的特点
    - 8.1.3 网络广告的类型
  - 8.2 网络广告策划
    - 案例导学:Marketing Evolution公司网络营销案例:麦当劳烤鸡腿汉堡
    - 8.2.1 确定网络广告的目标
    - 8.2.2 确定网络广告的目标群体
    - 8.2.3 确定广告主题
    - 8.2.4 网络广告创意及策略选择
    - 8.2.5 选择大流量网站
    - 8.2.6 分析并选定广告形式
    - 8.2.7 设计高质量的登录页
    - 8.2.8 收集消费者电子邮箱地址
    - 8.2.9 促使消费者做出行动
  - 8.3 网络广告实施
    - 案例导学:点击率高达35.97%的“润妍”广告
    - 8.3.1 网络广告的发布
    - 8.3.2 网络广告的收费模式
    - 8.3.3 网络广告的效果评价
  - 本章总结
- 第9章在线客户服务和客户关系管理
  - 本章导读
  - 学习目标
  - 概念地图
  - 9.1 在线客户服务概述
    - 案例导学:海尔在线客户服务系统的应用
    - 9.1.1 什么是客户服务
    - 9.1.2 什么是在线客户服务
    - 9.1.3 在线客户服务的方法
  - 9.2 FAQ在客户服务中的应用
    - 案例导学:中国三星电子网站的FAQ
    - 9.2.1 FAQ的设计
    - 9.2.2 FAQ的搜索
  - 9.3 Email在客户服务中的应用
    - 案例导学:利用黑莓手机论坛进行营销
    - 9.3.1 Email营销的分类
    - 9.3.2 利用Email进行主动客户服务
    - 9.3.3 邮件列表营销
  - 9.4 客户关系管理
    - 案例导学:海尔创新客户服务
    - 9.4.1 关系营销的含义和特征
    - 9.4.2 客户关系管理
    - 9.4.3 呼叫中心在客户关系管理中的应用
  - 本章总结
- 第10章网络编辑基础知识
  - 本章导读
  - 学习目标
  - 概念地图
  - 10.1 网络编辑概述
    - 案例导学:从半路出家到行家里手
    - 10.1.1 网络编辑含义与特点
    - 10.1.2 网络编辑职能与工作内容
    - 10.1.3 网络编辑的职业道德
  - 10.2 网络的文字编辑
    - 案例导学:市场调查在新闻报道中的应用
    - 10.2.1 文字编辑基础知识
    - 10.2.2 文本处理知识
  - 10.3 网络的图片编辑
    - 案例导学:美化处理图片网上轻松赚钱
    - 10.3.1 网络图片的格式及其特点
    - 10.3.2 网络图片的获取渠道
    - 10.3.3 网络新闻图片的编辑
  - 10.4 网络的音视频编辑
    - 案例导学:“9•11事件”,经由网络传遍世界
    - 10.4.1 流媒体技术
    - 10.4.2 音频
    - 10.4.3 视频
  - 本章总结
- 参考文献

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