本书是中等职业学校文秘与商务助理专业的教学用书。
全书共分九章，内容包括：概论、广告媒体、广告策划、广告设计、广告制作、广告发布和广告效果测定、广告写作、广告纠纷与广告管理等。第二版修订较之第一版选材更新、更具有时代感。书后附有光盘，以展示大量书中不易表现的广告实例、广告图片和广告视频。
本书是中等职业学校文秘与商务助理专业的教材，也可作为广告经营单位岗位培训教材和从事广告工作人员的参考用书。
- 前辅文
- 第一章 概论
- 第一节 广告的概念
- 第二节 广告的作用
- 第三节 广告的分类
- 第四节 广告的起源和发展
- 参考资料 老上海的广告
- 思考与练习
- 第二章 广告媒体
- 第一节 广告媒体简介
- 第二节 几种主要广告媒体的特点
- 第三节 广告媒体的选用
- 参考案例 广告效果与媒体选择
- 思考与练习
- 第三章 广告策划
- 第一节 广告调查
- 第二节 广告策略
- 第三节 广告预算
- 第四节 广告策划书
- 参考案例 方便面30秒电视广告策划书
- 思考与练习
- 第四章 广告设计
- 第一节 广告设计的基本要素
- 第二节 广告创意
- 第三节 广告设计的视觉构成
- 第四节 广告主题的表现技巧
- 第五节 广告设计的原则与要求
- 参考案例 幽默广告的创意规则
- 思考与练习
- 第五章 广告制作
- 第一节 报纸广告的制作
- 第二节 杂志广告的制作
- 第三节 广播广告的制作
- 第四节 电视广告的制作
- 第五节 网络广告的制作
- 第六节 售点广告的制作
- 第七节 其他广告的制作
- 参考案例 战机的引擎是这样喷射火焰的
- 思考与练习
- 第六章 广告发布和广告效果测定
- 第一节 广告的发布
- 第二节 广告效果的测定
- 参考案例 关于立邦漆涂料广告效果调查问卷
- 思考与练习
- 第七章 广告写作(上)
- 第一节 广告写作的基本原则
- 第二节 广告标题的写作
- 第三节 广告标语的写作
- 第四节 广告附文的写作
- 参考资料 大卫·奥格威的广告标题写作十大原则
- 思考与练习
- 第八章 广告写作(下)
- 第一节 广告正文的结构及写作要求
- 第二节 解说体广告正文的写法
- 第三节 论说体广告正文的写法
- 第四节 诉说体广告正文的写法
- 参考案例 经典文案欣赏
- 思考与练习
- 第九章 广告纠纷与广告管理
- 第一节 广告纠纷
- 第二节 广告管理
- 参考案例 虚假广告：媒体的“牛皮癣”
- 参考案例 虚假广告第一案 25人齐告杭州华夏医院
- 思考与练习
- 附录：中华人民共和国广告法
- 参考书目
- 彩插
