本书是高等学校广告专业系列教材之一。全书共分九章，详尽论述了网络广告的发展历程、网络广告的调研方法、网络广告的受众、网络广告的策划与创意、网络广告的媒体投放、效果评估与监测、网络广告的运营与管理等内容。本书有助于学生全面了解网络广告行业的整体发展趋势，系统掌握网络广告的基本概念以及操作流程，熟悉网络广告实务操作技能，为将来进一步学习和从事广告行业工作打下基础。本书特色是案例丰富、资料翔实，适合案例化教与学。
本书可作高校广告学、新闻传播学、市场营销学等专业课教材，也可供广告从业人员和市场营销人员阅读参考。
- 第一章 网络广告简述
- 第一节 网络广告的发展过程
- 第二节 网络广告概念界定
- 第三节 网络广告的特点
- 第四节 网络广告与网络营销
- 第五节 网络广告术语
- 第二章 网络广告调研
- 第一节 网络广告调研及其特点
- 第二节 网络广告调研方法
- 第三节 网络广告调研报告的撰写规范和框架范例
- 第三章 网络广告受众
- 第一节 网络广告受众界定
- 第二节 网络广告受众心理和消费行为
- 第三节 影响网络消费行为的相关因素
- 第四章 网络广告策划
- 第一节 网络广告策划的地位和原则
- 第二节 网络广告形式选择
- 第三节 网络广告时机选择
- 第四节 利用互联网互动性进行网络广告策划
- 第五章 网络广告创意
- 第一节 网络广告创意的地位
- 第二节 网络广告的创意理念
- 第三节 网络广告创意的运作结构
- 第四节 网络广告形式与创意
- 第五节 创意传播管理中的沟通元
- 第六章 网络广告媒体投放
- 第一节 网络广告投放与传统广告投放
- 第二节 网络广告投放过程
- 第三节 网络广告投放实务
- 第七章 网络广告效果评估与监测
- 第一节 广告效果评估和网络广告效果评估
- 第二节 网络广告效果评估的指标
- 第三节 网络广告效果测量与监测方法
- 第四节 目前网络广告效果监测与评估存在的问题
- 第八章 网络广告运营
- 第一节 网络广告代理机制
- 第二节 网络广告主
- 第三节 网络广告代理公司
- 第四节 网络广告媒体
- 第九章 网络广告管理
- 第一节 中国网络广告管理的发展过程和现状
- 第二节 网络广告的审查
- 第三节 我国网络广告的监管、行业自律与社会监督
- 第四节 问题和趋势
- 后记
